Nettverkseffekter

I dette innlegget skal jeg skrive om nettverkseffekter, hva det er, hvordan det virker og hvilke konsekvenser det har. Jeg vil gå ut ifra nettverkseffekter i forhold til digitale tjenester når jeg drøfter.

En nettverkseffekt er en karakteristikk som gjør at et gode eller en tjeneste har en økt verdi for en potensiell kunde avhengig av antallet andre kunder som også eier eller bruker godet eller tjenesten. Med andre ord, markedsandelen til bedriften blir en variabel i verdifunksjonen for den neste konsumenten. Nettverkseffekter kan være blant forutsetningene som skaper utvikling i retning av monopol eller endog naturlig monopol.

En konsekvens av nettverkseffekter er at ved at ett individ kjøper et gode, kommer det andre som allerede eier samme gode til fordel. For eksempel blir telefoner nyttigere dess flere som eier en telefon. Denne typen konsekvenser av en handel er kjent som eksternaliteter i økonomien. Eksternaliteter som oppstår som følge av nettverkseffekter kalles nettverkseksternaliteter.

(https://no.wikipedia.org/wiki/Nettverkseffekt)

 

Metcalfes lov ble formulert i forbindelse med ethernet, men forklarer nettverkseffekter i den digitale økonomien ganske greit.

Metcalfes lov sier at nytten av et kommunikasjonssystem vokser proporsjonalt med kvadratet på antallet av brukere av systemet.

nettverkseffekter3

Nettverkseffekter kan, simpelt forklares med at 1 faksmaskin alene har ingen verdi da den ikke kan sende faks til noen, har to personer faksmaskin, kan de fakse hverandre, og for hver ekstra faksmaskin som kommer til øker verdien for de andre, da de kan fakse mange flere brukere. Det samme gjelder for Facebook, der flere og flere kommer på facebook så blir nettverket mer verdifullt da flere og flere kan kommunisere og dele sammen.

Nettverkseffekter ble først studert i sammenheng med langdistansetelefoni på 1970-tallet, så konseptet er ikke nytt, men det er oftere et tema etter den digitale alderens inntog. Man kan dele nettverkseffekter inn i forskjellige kategorier. Direkte nettverkseffekter og indirekte nettverkseffekter.

 

Direkte nettverkseffekter

De enkleste nettverkseffekter er direkte. Økning i bruk fører til direkte økning i verdi. Som for eksempel facebook, der verdien øker i forhold til hvor mange brukere det er. Det samme ser man i online PvP (player-vs-player) spill der man baserer verdi på antall som kjøper spillet og antall brukere online samtidig. For har man et online PvP spill med få eller ingen brukere, så vil man kanskje ikke ha noen å spille mot, og spillet blir i teorien verdiløst.

 

Indirekte nettverkseffekter

Indirekte nettverkseffekter måles ved variasjon i, kvalitet på og utviklingshurtighet av komplementære tjenester. Her kan man bruke Windows som eksempel, for på tross av at det finnes noen direkte nettverkseffekter mtp. fil kompatibilitet, men det er mest indirekte, slik som at all støttesoftware genererer brukere til windows. Slik som Microsoft Office. Mange velger Windows som operativsystem bare fordi de vil ta i bruk Officepakken, eller mange velger Windows fordi det har mest kompatible spill. Et annet, ikke-så-digitalt, eksempel er at mange velger GoPro fremfor andre actionkamera fordi de har et veldig bredt utvalg av tilleggsutstyr. Altså her er det de komplimentære tjenestene som som generer sluttbrukere for hovedproduktet.

 

Kompatibilitet og standard

For å oppnå nettverkseffekt fra andre selskap/produkt så er kompatibilitet og standarder viktig. For eksempel hvis du skal selge en TV så bør den ha HDMI-inngang, da dette er standard tilkobling for de fleste tilleggsprodukt til TV. Et annet eksempel som illustrerer viktigheten av kompatibilitet og standard, er kampen mellom VHS og Betamax.

 

Som de fleste husker er VHS (Video Home System) et gammelt videoavspillingssystem med noen store klossekasetter, men færre husker kanskje Betamax som var utfordreren. Dette er nok fordi Betamax aldri ble spesielt stort i Norge, men på ett tidspunkt så var det usikkert hvilket av de to formatene som skulle ta over markedet.

vhsbeta-1

Sony var utvikler av Betamax og JVC var utvikler av VHS. Disse to formatene kranglet om markedet i periode over flere år, der det var i stor grad opptakstid på maskinene og pris som som var viktig, men også samarbeid med andre selskaper. For noe av det som ble avgjørende var hvilket av formatene som kunne ta den amerikanske og europeiske delen av markedet, og her måtte de japanske selskapene finne samarbeidspartnere for å håndtere produksjon, salg og distribusjon. Etter mange nye versjoner av maskinene, og mange forsøk på å presse det andre formatet ut av markedet, endte det med at VHS ble det dominerende formatet, og Betamax døde ut. Det vil si at ikke bare de som produserte Betamax-maskinene, men også de som produserte kasetter og tilbehør mistet store deler av sin omsetning. Så her var det de selskapene som satset på VHS-standarden som oppnådde nettverkseffekt fra JVC sitt format.

 

Konsekvensene av nettverkseffekter

Konsekvensene av nettverkseffekter og increasing returns er at noen tjenester vokser mer enn andre, og blir det en kaller naturlige monopoler. Eksempler på slike tjenester i Norge er Finn.no og globalt Facebook. Dette er digitale tjenester som er bygd slik at kostnaden ved å betjene en kunde til (grensekostnaden) er svært lav, i praksis tilnærmet null. Derfor kan også tjenesten skaleres opp med svært lave kostnader, selv om en må investere i ekstra kapasitet for å betjene veksten.

Utfordringen for inntrengere i slike markeder er å skape kritisk masse av tilbud og av brukere. Det er ikke spesielt vanskelig å lage et alternativ til Finn rent teknologisk. Det vanskelige er å få alle brukerne til å bytte fra Finn til den nye tjenesten, altså å skape kritisk masse av brukere.”

(http://www.krokan.com/arne/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/)

En kan jo drøfte om det er helt sunt at en kan oppnå slike monopoler, da det stenger dørene for andre aktører når èn allerede har tatt markedsposisjonen. Ta for eksempel Amazon og eBay. Det ville vært nærmest umulig å starte opp en ny online markedsplass for europa eller amerika, der man faktisk klarte å ta over markedet, da de aller fleste som handler på slike markedsplasser vil oppsøke eBay eller Amazon for det er her de er medlem, og det er her de har all kjøpshistorikk, kjenner til brukergrensesnittet, kjenner selgerne, kjent med reglene og de har i bunn og grunn ingen god grunn for å skifte til en annen markedsplass. Så på tross av at du kanskje har en like god applikasjon, så måtte du hatt noe helt spesielt for å trekke kundene over, og det er ikke en enkel sak.

 

Facebook

Facebook er som kjent verdens største sosiale nettverk, med 2 milliarder månedlig aktive brukere og en omsetning på 9,32 milliarder dollar i andre kvartal 2017. (http://e24.no/boers-og-finans/facebook/knallresultat-for-facebook/24104941)

Det er et gigantisk selskap som har hatt stor nytte av nettverkseffekten. Facebook trakk til seg flere og flere brukere fra starten av. Hver dag kom det flere til, og hver dag økte Facebook’s verdi. Det ble en plattform der de fleste av oss var tilstede. I Facebook sine tidlige år så var det vanskelig å vite om facebook tok nytte av nettverkseffekten eller om det bare var det man kaller “viral growth”, altså at noe er populært i nuet fordi det er det alle snakker om. Men etter at facebook sjekket sine data over MAU (monthly active users) og DAU (daily active users), så kunne de se at de som kom ble værende, og det strømmet i tillegg nye brukere til, og det er dette som øker verdien på det sosiale nettverket. Nå er jo store deler av omsetningen til facebook reklameinntekter osv. men uten en mengde brukere å vise frem annonsene til, så ville det ikke vært mulig å skape den verdien.

facebook

Det mange kan undres over er hvordan en starter når man ikke har noen brukere. Brukerne kommer ikke av seg selv, og hvis man er først så virker ikke ting veldig interessant da det bare er eget innhold som er å se. For eksempel er man første bruker på Finn.no så ville det ikke være noen annonser ute, altså ingenting å se på, og hvis du ville annonsere ting selv, så ville det fortsatt ikke være andre brukere som kunne se annonsen. Dette er den klassiske høna/egget problemstillingen, og når Mark Zuckerberg skulle løse denne problemstillingen så skulle facebook bare gjøres tilgjengelig for alle studentene ved Harvard University. For å løse dette tok Zuckerberg å hacket seg inn i skolen sine systemer for å hente ut informasjon om studentene, og opprettet deretter falske profiler på mange av studentene, slik at når han lanserte facebook så ville folk se at mange av vennene deres allerede var medlem, når de i realiteten egentlig ikke var det.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s